Скрытую в фильмах рекламу (продакт плейсмент, далее – ПП) психологи обозвали «синдромом бен Ладена» – узнают её все, но мало кто любит. Неудивительно: ПП редко бывает изящным, чаще – топорным, навязчивым до тошноты.

Что далеко ходить – вспомним «Иронию Судьбы-2». Весь сюжет картины за уши притянут к «Билайну». Вдобавок в этом провальном фильме то и дело под водку «Империал» ни к селу ни к городу упоминается «замечательная машина «Toyota». А «Ночной Дозор», замешанный на фарше пельменей «Сам Самыч» и тарифе МТС «Джинс»? В «Дневном» же главный герой вовсе не Антон Городецкий, а пиво «Старый Мельник».




Что касается наших шоу и сериалов, то тут пихание ПП по случаю и без вовсе не знает меры. Пуговка из «Папиных дочек» с упорством, достойным лучшего применения, рискуя заработать гипервитаминоз, кушает детские таблетки «Пиковит». Мама из того же сериала вываливает на стол молочные ломтики и непедагогично предлагает дочерям позавтракать этими сладостями. А в перерывах все «папины дочки» вместе с бабушкой дерутся за шампунь «Шаума» – причем так, чтобы наклейка моющего средства обязательно попадала в крупный кадр.

И куда зрителю деться? Некуда! Сиди и смотри, как продюсеры осваивают бюджет – в результате чего, например, Юля Высоцкая в «Глянце» бодяжит сок «Я» водкой «Русский бриллиант». За границей не легче – там зритель тоже сатанеет от топорного ПП.




А как за бугром?



Джек Браун, герой Кифера Сазерленда в сериале «24», носится с Nokia и iMac'ом, как с писаной торбой, пользуясь попеременно то тем, то другим.

Сериал «Мad Men» залит виски «Jack Daniel’s» и весь в дыму от «Lucky Strike».



В книгах та же муть: откроет американец Роджера Желязны, а там у героя всегда при себе сигареты «Салем» – и никаких других!


Но инструмент-то не виноват, что им пользуются абы как!



Пипл схавает!



Есть же и удачные примеры ПП – их не может не быть! А что такое удачный ПП? Это когда брэнд органично встроен в кадр и сюжет. Или показан так, что зрителя улыбнуло. В сериале «24» производства Fox Broadcasting, если на заднем фоне телевизор – по нему идут Fox News, никого это не коробит. В «Дневном Дозоре» Егор пьёт из пакетика сок «Злой» – прекрасная дразнилка на сок «Добрый»! Форрест Гамп, знаменитый герой Тома Хэнкса, в фильме пьёт только Dr. Pepper – ну, заклинило симпатягу-недоумка на нём, всё – с Рерреr по жизни! Публика смотрит на это – и с умилением глотает … рекламу.






К слову, успеху ПП может помочь умная пиар-поддержка. В фильме «Изгой» герой того же Хэнкса, одиночка на необитаемом острове, то и дело играет с волейбольным мячом Wilson. И что сделали пиарщики фильма? А вот что – запустили перед выходом кино на экран байку: мол, мяч помог Хэнксу вжиться в роль, ведь фамилия его жены … Уилсон! Байка прокатила, брэнд на мяче публика заметила и одобрила.



Пример ловкого ПП на телеканале – реклама другой продукции этого канала. Её уже вовсю применяют у нас. Так, в свежем сериале СТС «Маргоша» упомянута и обыграна программа Сергея Майорова «Истории в деталях» той же СТС. Канал сам себя пропиарил, зритель это понял и принял. Жаль только, что … Сергей Майоров уже не работает на канале, да и «Истории» закрыты.

Дьявол носит Маноло Бланик



Самый же удачный ПП – это когда зритель хочет (!) увидеть, что именно пьют и носят герои, на чём раскатывают и т.п.
Классический пример – «Секс в большом городе». Героини – обычные женщины, со всем набором «девичьих» проблем, но они успешны, они состоялись как личности, хорошо выглядят – им хочется подражать! Брэнды в кадре работают на идею – поэтому зритель ждёт их появления. И запоминает, что супермодно: туфли от Manolo Blahnik и Christian Louboutin, сумочки Gucci, Chanel и, конечно же, коктейль «Космополитен»!



Что же до влияния на мужчин, сколько ни старались, никто не превзошел ПП в «Бондиане». Какое авто у Джеймса Бонда, что за часы, мобильник и т.д. – отдельное зрелище, фильм внутри фильма. В «Завтра не умрёт никогда» у Бонда смартфон Ericsson R380, в «Казино Рояль» – уже Sony Ericsson K800i James Bond Silver Special limited edition, о как! Лучше рекламы не придумаешь.А автомобили Бонда: Aston Martin DBS, Ford Mustang Mach 1, Lotus Esprit Turbo, Mercedes 250 SE, Audi 200 Quattro, BMW Z3 и Z8 – это целый рекламный эпос, сколько богатых покупателей повелись на ПП «Бондианы»! Ну а если вы небогаты, можете утешиться коктейлем Бонда: «водка с «Мартини», смешать, но не взбалтывать»… Да за такую рекламу «Мартини» Бонду памятник должен!




То же самое должны рекламщики Apple Mac доктору Хаусу, главному герою сериала House M.D. Персонаж он сильно продвинутый - поэтому интересно, что у него за ноутбук. Гаджет, оказывается, с «надкушенным яблоком» на крышке.



Впрочем, нашим спецам по ПП тоже есть чем гордиться. Выдуманный бренд «ZimaLetto» из «Не родись красивой» купила израильская фирма «Sela» – и не прогадала, одежка под этим брендом идет нарасхват.

Дурят нашего брата, ох дурят – а куда денешься?